短讯！小米，越过山丘

将深燃设为 "星标"

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(资料图片)

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

提到小米，你的第一印象是什么？

是 1999 的性价比之王，是横扫四方的梦幻开场，是雷军的励志演讲，还是配置拉满的 " 安卓机皇 "？

作为一个从线上起家的智能手机品牌，小米在过去 13 年里带给我们很多惊喜。从便宜实用的小米 1，到纤细强悍的小米 4，到影像旗舰小米 13 Ultra，小米一直在进化。" 米粉们 " 长大了，小米也长大了。

今天的小米，再也不是当年那个主打 " 价格厚道 " 的青涩少年，在高端市场，它有了更多拿得出手的产品，也有了冲击更高价格带的底气。

今年一季度，全球智能手机行业依然面临挑战，手机出货量同比下跌 13.3%，为 2014 年以来最低第一季度出货量。中国市场也不容乐观，智能手机出货量同比下降 13.1%，环比下降 12.1%。

然而在这样的局面下，小米实现了逆势增长。一季度小米盈利能力远超市场预期，经调整净利润实现 32 亿元，集团整体毛利率达到 19.5%，创下历史新高。

在冲击高端之路上狂奔的小米，终于越过分水岭。

十年梦醒

很多人对小米的印象，用一个词概括是 " 性价比 "。

在那个智能手机尚未普及，iPhone 还不像现在这样强势的年代，小米手机凭借极致性价比，获得梦幻开局。当年，多少年轻人在电脑前蹲点抢小米手机，1999 元换一张智能手机的入场券，价格足够公道感人。

不过，任何事物都有两面，性价比的另一面，是利润不高。在相当长的时间里，小米智能手机的毛利率在 6% 左右徘徊。赢了规模输了利润，这不是最好的局面。

高端手机是一个肥沃的市场。苹果手机高达 60% 的毛利率，超强品牌号召力带来的高溢价，让很多友商羡慕不已。在中国，几乎所有手机品牌都有一个高端梦——卖更贵的手机，把品牌往上提一提。

做高端非常重要。某种意义上，它决定了一个手机品牌的天花板。

首先，更高的售价往往对应更高的利润，或者至少对应更大的腾挪空间。低价战略带来的副作用，除了毛利提升困难，还有在供应商那里更低的话语权。

其次，高端市场的人群消费能力更强，他们愿意买更贵的手机，通常也更愿意在游戏、影音等手机增值服务上花钱。手机厂商要变现，不能只靠手机。

最后，也是最重要的，品牌。品牌逼格很多时候是跟价格挂钩的，当一个品牌的产品涨价，用户还继续买单，那说明这个品牌基本稳了。

小米的前十年，" 性价比 " 策略取得了很好的市场反馈。但是当华为、OPPO、vivo 等竞争对手纷纷下场，手机行业竞争进入红海。尤其是 OPPO、vivo，凭借更低的价格，更下沉的渠道，更生猛的营销，对小米造成压力。

当一个增量市场变成了存量博弈，品牌向上，冲击高端，就显得更为急迫。

在国内，对智能手机高端市场的定义，通常是指定价 3000 元（或 300 欧元）及以上价位段。这个市场也被称为高端旗舰市场，最核心的玩家是苹果。过去这么多年，苹果的地位很稳固。

国内手机厂商中最早冲击高端的是华为。凭借自研 SoC 芯片、打造影像旗舰等手段，华为一度建立了差异化优势，在高端市场打开局面。但是后来华为被制裁，芯片断供，华为手机在 2021 年年初撤出市场。

华为的意外退出，给各大厂商在高端市场留出了难得的机会，同时也间接加速了各厂商在高端市场的布局。

对于小米而言，高端是一座必须跨越的大山。这不是选择题，而是必答题。小米后十年的发展空间，就取决于高端市场能否突围。

于是在 2020 年，也就是小米成立十周年的时候，小米正式冲击高端市场。十年梦醒，一朝露锋芒。新的战役打响了。

两把尖刀

小米在高端市场推出的第一款手机是小米 10。从定价来看，它比小米 9 上浮超千元，价格直接 "4000 起跳 "，最高到 5999 元。

一向厚道示人的雷军，为了不让 " 米粉 " 吃亏，试图在关键零件上达到顶配。比如支持双模 5G 的高通骁龙 865 芯片、6.67 英寸 AMOLED 曲面屏、LPDRR5 内存、一亿像素摄像头。如此来看，这个价格还算良心。

小米 10 大获成功。在售价大幅提升的情况下，出货量不减反增。根据雷军后来透露的数据，小米 10 系列的销量为 577 万台，大幅高于 200 万台的预期。小米在高端市场初战告捷。

借着这股东风，小米又推出了系列旗舰机型，它们包括：

小米 11 系列：新一代旗舰机型，比往年提前两个月发布；

小米 11 Pro 和小米 11 Ultra：主打拍照、快充功能；

小米 MIX4：采用 CUP 全面屏，4999 元起售；

小米 12 和小米 12 Pro：分大小号，直接对标苹果；

小米 12S 系列：徕卡影像旗舰，影像战略升级；

小米 MIX Fold 2：折叠屏手机，售价高达 8999 元；

小米 13 系列：搭载徕卡镜头、自研澎湃芯片；

小米 13 Ultra：小米有史以来最强大的影像旗舰。

在 2021 年秋的一场发布会上，雷军说：" 小米要想成为一家伟大的公司，要实现自己的梦想，就一定要突破高端 "，他同时表示，未来将 " 不惜代价持续投入 "。

那么，小米手机突破高端的抓手是什么？

研发和渠道，是小米突围的两把尖刀，让小米手机在竞争红海中撕开一道口子。

在研发方面，最具代表性的动作是自研芯片。早在 2014 年，小米就开始下场造芯，并在 2017 年推出过一款手机 SoC（系统级芯片）。目前，小米自研芯片主要为影像、充电、电源管理芯片。

自研芯片对于冲击高端的作用很直接，它能让手机厂商在供应商那里有更强的议价能力，自己把握手机发布时间，在性能上甩开对手，从而打造差异化优势，提升利润空间。

这只是小米 " 技术为本 " 理念的一个侧面。小米深知，产品竞争力的提升需要核心技术作为支持。

今年一季度，在全球手机行业大盘下滑如此严重的情况下，小米没有缩减研发预算，其研发支出达到 41 亿元，同比增长 17.7%。这是小米连续第三个季度，研发开支超过 40 亿元。小米的研发人员数量已经达到 16458 人，占比超过一半，全球授权专利数超过 3.2 万件。

于是我们看到，小米旗舰手机的科技感一直在线，尤其是在影像技术上，最新的几款小米旗舰智能手机，从镜头尺寸，到可变光圈，到相机算法，都有阶段性的跨越提升。

就在最近，小米的相机算法在顶级学术会议 CVPR 2023-MIPI 和 CVPR 2023-NTIRE 赛事中，一举拿下 4 项冠军，其中部分算法技术已经应用于小米 13 Ultra 中。

在渠道方面，小米的加大布局同样是从 2020 年开始。这是小米高端化战略的一部分。

一直以来，高端手机在线下渠道都卖得比线上好。过去小米手机以低价、低毛利在线上起家，被线下渠道排挤。要做高端，就必须得做线下渠道。

两年时间，小米在线下开设了超过 1 万家门店，小米变得越来越 " 重 "。在调整过程中，小米为渠道商留出了更多利润空间，让线下门店成为小米高端手机销售的重要渠道。

到目前为止，线下渠道为小米 13 及小米 13 Ultra 系列贡献超过了一半左右出货量。今年一季度，小米之家智能手机产品线 GMV 同比环比均实现了增长，环比更是超过了 60%，月均单店的 GMV 比过去的四个季度都要高。

从供应链整合者到高端产品引领者，从线上电商到线下门店，小米逐渐扭转了外界对其 " 手机组装工厂 " 的刻板印象，在高端市场站稳脚跟。

高端秘钥

小米做高端，会不会是昙花一现？两年前小米 10 开了个好头，但后续产品能否再上一层楼，很关键。

过去我们见过太多例子，一些品牌推出爆款产品，赢得一时关注，然后很快又从大众视野中消失。打造爆款不难，难的是持续稳定地推陈出新。

从结果来看，小米通过多款产品组合，成功实现了价格、毛利、品牌的上探。

发力高端的第一年，小米手机的平均售价由 2019 年的 979.9 元上升至 1039.8 元，毛利率升至 8.7%。那是小米历史上第一次，全年四个季度的手机平均售价都在 1000 元以上。

2021 年，小米手机的价格继续向上，平均售价拉到 1144 元的高位。

2022 年，中国大陆 3000 元以上高端机大盘销量在四季度同比下降 13%，但小米高端机销量逆势增长 35%。在中国大陆市场 3000 元 -4000 元价位段市场，小米手机销量排名第一，在 4000 元 -5000 元价位段，小米排名第二。

到了今年一季度，在中国大陆地区，小米手机拿下 4000-5000 元价位段安卓厂商排名第一的头衔，市占率同比提升至 24.1%。在新机型激活数量排名中，小米 13 以 453.5 万台排第三，是 TOP5 中唯一的 4000 元以上机型。小米已经占领了这个价格带。

梳理小米过去两年的产品矩阵我们会发现，小米的高端手机逐渐获得用户认可。过去一年内，小米发布了四款旗舰手机，市场表现非常稳健，它们在上市首月京东好评率都超过 99%。

这说明，小米掌握了高端产品和高端品牌的方法论。

值得一提的是小米的影像战略，这是小米发力高端市场的一大卖点。

从小米 11 系列开始，影像功能成为小米高端手机的主要着力点。比小米 11 晚一天发布的 MIX FOLD，使用的澎湃 C1 是小米自研的影像芯片。

去年 7 月，小米正式推出徕卡影像旗舰小米 12S 系列，配置小米与徕卡联合研发的徕卡专业光学镜头。在一些米粉看来，这款手机就是专为摄影而设计。也是从这时起，小米影像战略升级。

然后就是在今年 4 月，小米 13 Ultra 正式发布，号称 " 全新人文影像专业旗舰手机 "，是小米有史以来最强大的影像旗舰。小米进入 " 影像战略升级第二章 "。

在影像功能上的突破，让小米智能手机在同质化严重的安卓阵营建立了竞争壁垒。这是很讨巧的一步棋。因为长期以来，外界认为小米手机冲击高端的难点，不在手机硬件本身，而在品牌调性。只靠硬件堆料，堆不出高端品牌。小米将科技、人文作为品牌标签，能起到四两拨千斤的效果。

在今年一季度的财报电话会上，小米方面透露，一季度小米国内高端手机的占比，可能已经占到出货量的 25% 以上。

小米品牌冲上去了，受益的不只是手机。在手机之外，小米的高端能力还在向多品类拓展。

一季度，小米智能大家电收入同比增长超过 60%，其中冰箱出货量是去年同期的三倍以上，洗衣机在中国大盘下滑的背景下，实现了逆势增长。智能大家电的高端化，直接推动小米 IoT 业务毛利率达到 15.7%，创下历史新高。

小米高端全面开花，全品类的产品能力都在提升，由此全方位巩固其在高端市场的竞争力。

越过山丘

在越过高端这座山丘后，小米正在穿过分水岭，迎来波澜壮阔的新阶段。

今年 2 月，在小米投资者日上，雷军首次提出 " 规模与利润并重 " 的经营策略。这是一个关键的策略转向。

我们知道，过去小米手机一直卖得很好，出货量已经连续多年在全球市场排名前三，在 2021 年二季度甚至一度超过苹果，成为全球第二大智能手机厂商。

但是在利润方面，尤其是跟苹果手机相比，差距还比较悬殊。在这种情况下，即便小米手机销量全球第一，也不是全局最优。

从今年开始，随着高端化持续推进，再加上降本增效明显，小米的利润上来了。

一季度，小米集团各项业务的毛利率都有超预期表现。除了我们在前文提到的 IoT 业务毛利率创新高，互联网业务的毛利率也处于高位，小米智能手机的毛利率在时隔四个季度后，再次回到 10% 以上，增长势头明显。小米集团的整体毛利率，直接冲到 19.5% 的历史最高位。

要注意的是，这还是小米造车正处于投入期的情况下实现的。剔除智能电动汽车等创新业务费用后，小米的核心业务费用为 82 亿元，同比下降了 14%。

而在营收规模同比、环比均下滑的情况下，一季度小米实现了 32 亿元的经调整净利润，同比增长 13%，环比翻倍。如果不算智能电动汽车等创新业务的费用，小米核心业务的盈利同比增长超过 30%。

很明显，高端手机的规模效应开始显现了，利润逐步释放。

除此之外，小米还在大力改善库存水位。过去一年，小米一直在清库存，尤其在海外市场，连续多个季度加大力度。一季度，小米的整体存货金额同比下降 24.1%，为近 9 个季度以来的最低水位。

这一方面促进了小米现金流的好转，同时也为未来几个季度提高小米手机平均单价打下了良好的基础。

接下来，随着小米 13 Ultra 等新品在国内市场热销，小米 13 在海外市场开始走量，小米线下渠道经过调整和整合变得更加成熟，小米的高端化之路会越走越宽。

一个不一样的小米，正在建立新的护城河。

* 题图来源于视觉中国。

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